Whale, hello, ici Apolline 🐋 Aujourd’hui je te propose de plonger ensemble dans un exercice de rédaction.
Contexte. En 2024, on m’a dit d’écrire un manifeste pour La piscine. Nous sommes en 2025 et je n’ai *toujours* pas noirci une ligne de ce fameux document. Alors, pour m’éviter de continuer à procrastiner, je vais documenter par ici comment je fais.
Comme je vis pour le design thinking, on va procéder en quatre étapes :
→ Exploration – divergence
→ Hypothèses – convergence
→ Prototyping – divergence
→ Tests & Itération – convergence
0. un manifesto ? késako ?
→ First things first: (re)plonger dans la définition du manifeste histoire de voir si je nage dans la bonne direction.
À l’origine, dans mon imaginaire, un manifeste, c’est un document politique ou littéraire.
Selon le CNRTL, le manifeste (n,m) est une « déclaration écrite, publique et solennelle, dans laquelle un homme, un gouvernement, un parti politique expose une décision, une position ou un programme. » (L’adjectif manifeste quant à lui signifie « quelque chose qui est évident » ou bien « clairement exprimé ».)
👀 Politique parce qu’il permet aux partis de partager en quelques lignes leur vision du monde, la mission qu’ils se sont donnés avec leur collectif… Le tout dans une optique persuasive. En ce sens, l’un des manifestes les plus connu est celui du Parti Communiste – publié par Marx et Engels en 1848.
C’est dans ce document que les deux militants partagent leur analyse sociale de la lutte des classes, leur proposition politique pour y remédier, avant de clôturer avec la fameuse phrase : « Prolétaires de tous les pays unissez-vous ! »
👀 Littéraire parce qu’il permet également d’introduire au monde la mission que le mouvement s’est donné. De cette façon, l’Oulipo ou bien le Surréalisme officialisent leur existence avec des manifestes.
Chacun d’entre eux distille à l’intérieur des bribes de son vocabulaire ou mode de pensée spécifique.
👉🏾 « Bref », tu l’as compris : un manifeste, c’est une introduction.
Appliqué aux marques, c’est pareil.
Le manifeste – ou brand manifesto – est un document qui permet de partager ta vision et ta mission.
1. chercher de l’inspiration – quels manifestes résonnent ?
Whale, let’s go pour la première partie de convergence : l’exploration terrain.
Pour ce faire, je me suis plongée dans plusieurs marques avec lesquelles La piscine média résonne pour lire leur manifesto et analyser ce qui en ressort. Pour me guider, j’ai aussi fait l’exercice inverse, soit plonger dans des manifestes dont le « Pourquoi » est plus éloigné de La piscine média pour comprendre – à l’inverse – ce que je souhaite éviter.
Voici donc une liste (non-exhaustive) des manifestes dans lesquels je me suis immergée et que cela m’a inspiré.
🏊🏾♀️ ben & jerry’s – « we use ice cream to change the world »
On connaît Ben & Jerry’s pour ses glaces. (Par les papilles, ou par ouïe dire.)
Peut-être moins pour ses engagements. Et pourtant, ce sont eux la pierre angulaire de l’entreprise ! Sur le site, l’entreprise a dédié une page entière – intitulée Our values, Activism and mission – pour exposer leur mission.
L’identité de marque repose avant tout sur : la joie, la cohésion et le partage (de glace).
Et ici, les illustrations enfantines, la typographie sérif ronde, ainsi que les couleurs vives continuent d’infuser cet ADN espiègle dans le texte. De la même manière, les quelques touches d’humour distillés par l’équipe de rédaction permettent de connecter Ben & Jerry's à sa mission.
Pour incarner ces valeurs, Ben & Jerry's clôture son manifeste en donnant la parole à celleux qui façonnent l’entreprise. Ainsi, Jostein Solheim (CEO), résume la mission du glacier en termes :
« On a vraiment envie que les gens sachent qu’avec Ben & Jerry, ils investissent dans des gens qui sourcent les matières premières d’une certaine manière, qui s’engagent dans certaines activités, et qui militent pour des causes chères aux personnes de nos communautés. »
☝🏾 Cette feuille de route éthique, Ben & Jerry's s’y réfère souvent pour arbitrer ses prises de décisions.
Par exemple, le 13 novembre 2024 la marque décide de porter plainte contre Unilever – sa société mère depuis son rachat en 2000. En cause ? La censure des prises de parole en soutien à Gaza ainsi qu’une tentative de démantèlement de son conseil d’administration (Source : Libération, 2024).
La prise de position comme le procès ont été guidées… par ce manifeste.
🏊🏾♀️ le serment du média intersectional environmentalist
Intersectional Environmentalist est né en 2020 suite à un post Instagram de Leah Thomas – une des co-fondatrices du média.
Sur celui-ci Leah demande aux écologistes de rallier les mouvements sociaux Black Lives Matter. (De la même manière qu’elle a pu rejoindre les manifestations pour l’écologie.)
En quelques heures, son post récolte des milliers d’interactions, soulignant le besoin criant de lier les thématiques sociales et environnementales.
That’s when la plateforme Intersectional Environmentalist (IE) prend vie.
Pour embarquer sa communauté et diffuser sa vision, le média créé son manifeste… Sous la forme d’un serment.
À l’intérieur, l’équipe d’IE a listé : les valeurs qui l’anime ; les actions qu’elle promet de mener ; ainsi que les communautés auprès desquelles elle s’engage. (Clearly, it’s a manifesto.)
Pour aller plus loin, IE a ajouté une section « Prêter serment » où chaque personne qui le souhaite peut entrer son nom afin de joindre ses forces à celles du média.
Une manière simple (et super efficace) pour : remplir à la fois la mission du manifeste – rendre visible / lisible ses positions –, incarner ses valeurs collectives, et donner des premières pistes d’action pour celleux qui le souhaitent ! J’adore.
(+ Les formulations sont simples, actives et inclusives, ce qui reflète aussi l’identité d’IE.)
☝🏾 Aujourd’hui (2025), le média s’est doté d’un deuxième manifeste : le livre The Intersectional Environmentalist écrit par Leah Thomas en 2023. Avec lui, Leah prend le temps d’explorer différents angles :
→ L’histoire derrière la création du média et le besoin de créer des initiatives où les thématiques sociales et environnementales s’entrelacent ;
→ Les enjeux de l’écologie intersectionnelle – avec des éléments historiques, des portraits et des statistiques pour rapidement comprendre cette approche ;
→ Des questions introspectives pour guider notre réflexion, ainsi que des pistes concrètes, pour qu’on puisse également commencer à nous engager – à notre échelle.
→ Et surtout, Leah donne la parole à ses associées et aux membres du comité d’administration d’IE, ce qui nous permet de renouer avec l’esprit collectif du média.
C’est une ressource beaucoup plus aboutie qui permet aussi de poser les mots sur certains concepts ou termes techniques. (Et casser les barrières à l’entrée.)
🏊🏾♀️ youtube
Je passe tellement de temps sur la plateforme que j’étais curieuse d’en apprendre plus sur les valeurs – et le pourquoi – qui anime l’équipe fondatrice.
Le texte que j’ai déniché se trouve sur la page À propos de la marque et nous présente en quelques ligne la mission.
À l’instar de Nike, la philosophie de YouTube repose sur l’empowerment.
De la même manière que le sport permet à chacun·e de prendre sa place pour le premier, ici, c’est la vidéo qui devient vectrice de cette affirmation personnelle.
Contrairement à Nike dont la philosophie est très auto-centrée et productiviste – « Push yourself. / Push others. / Stretch the possible » (Manifeste Nike 1970) –, YouTube souligne dans son manifeste une ambition sociale. Celle de participer à construire des ponts entre les individus et les récits qui circulent. (Ce, tant en leur offrant un espace de prise de parole, que de découverte.)
(Bon. Lorsqu’on sait que l’algorithme participe à la polarisation de la société, ça interroge sur l’alignement de la marque avec les actions, mais l’ambition première, c’était ça.)
En tout cas, ces trois immersions m’ont fait comprendre plusieurs choses.
2. ce qui en ressort + hypothèses
Ici on va lister les premiers apprentissages et les premières hypothèses qui en ressortent pour La piscine média.
déjà, un manifeste, c’est protéiforme.
Bon. Je crois bien que la première règle … C’est qu’il n’y a pas de règle.
Whale, amazing. Moi qui pensais trouver une méthode toute faite. Mon plan tombe à l'eau.
Serment participatif, listing de valeurs accompagné de texte, liste de ligne de conduite ou phrase cryptique, tout est possible. Et selon notre média, le fond importe tout autant que la forme.
Et côté Piscine ?
Perso, j’adore le format « profession de foi collective » qui engage les personnes qui lisent à rejoindre le mouvement.
Je pense que ça peut d’autant plus correspondre à l’esprit de La piscine média où les témoignages, les retours réguliers et mises en relation entre swimmers (aka, le lectorat) nourrissent la newsletter et les quêtes de chacun·e.
(Peut-être que l’aspect « Carte du Maraudeur » d’Harry Potter joue aussi sur cette préférence, il est vrai. D’ailleurs si je m’écoute, mon manifesto commencerait par « Je jure solennellement que mes intentions sont chlorées ».)
pis, pour écrire un manifeste aligné avec sa marque, il faut commencer par bien se connaître.
Je t’entends d’ici me dire : That’s obvious, thanks. Et bien écoute, you’re very whalecome 👀
Toute blague à part, pouvoir condenser en quelques mots – avec une forme associée – sa mission, ça nécessite d’avoir réalisé un travail d’analyse de marque conséquent en amont.
C’est d’autant plus important qu’ensuite le document servira à la fois de boussole pour guider la stratégie édito et business, tant pour toi que pour ton lectorat et/ou tes client·es.
Pour les questions, on peut commencer par la négative, histoire de déblayer le terrain et poser les no-gos dès le départ. Puis s’interroger en creux sur – au contraire – les valeurs qui nous animent. De même, on peut s’interroger sur « dans quel type de monde ma marque serait inutile ? » pour mettre en lumière son pourquoi.
(Si tu as besoin d’aide, go check la ressource offerte : l’exercice d’Ikigaï de parole.)
Et côté Piscine ?
Je le savais déjà, mais pour aligner l’esprit du média au manifeste, mieux vaut éviter les punchlines à la Nike. L’idée c’est plutôt d’avoir quelque chose :
→ D’accessible pour refléter la posture exploratoire – plutôt qu’experte – qu’on y adopte ;
→ D’hybride (pour la forme) à l’image des identités et sujets patchworks qu’on explore ;
→ D’inclusif – autant que faire se peut ;
→ Et, of plouf, avec des jeux de mots.
et collabora’tif
On peut demander à son lectorat / sa cible, ses associé·es, partenaires, collaborateur·rices [raye les options caduques] pour mieux comprendre leur perception de la marque – et leurs propres attentes.
Et côté Piscine ?
J’ai déjà plusieurs verbatims des swimmers (aka, du lectorat), je vais donc continuer de mener l’enquête et certainement faire un sondage pour (in)valider certaines hypothèses ou termes.
2,5. let it sink in – faisons une pause
Si tu connais la légende urbaine de la pomme qui tombe sur (la pomme de) Newton en train de siester qui comprend en un instant la gravité – grâce à cet incident….
… Tu connais la sérendipité. (Soit, le fait de découvrir – et comprendre – quelque chose par hasard.)
Et, l’ingrédient majeur de la sérendipité, c’est justement le fait de faire une pause !
À la fois pour permettre à notre cerveau le temps de digérer tout ce que l’on a ingéré, mais aussi pour qu’il puisse tisser ses propres liens en toute quiétude.
Alors allons nager pour faire reposer toutes ces réflexions.
Et si t’aimes pas la natation, je te propose de t’allonger sur un transat et de fermer les yeux, ça fonctionne aussi !
©1er mars 2025
Site par ©Apolline 🐋, 2022 - présent
Hello, ravie de t’accueillir par ici. Moi c’est Apolline 🐋.
- J’aide les personnes minorisées à prendre leur place & Les entreprises à créer des environnements durable et inclusifs → Avec La piscine média et son pendant studio.
- J’accompagne les solos minorisées et les marques engagées à aligner leurs valeurs à leur communication avec du coaching édito et du ghostwriting.
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